Pastaraisiais metais Lietuvoje, kaip ir visoje Europoje, pastebimas augantis verslų noras atrodyti tvariais. Žalieji logotipai, skambūs pažadai, CO₂ mažinimo šūkiai ir perdirbamos pakuotės tapo neatsiejama rinkodaros dalimi.
Deja, realybė rodo, kad už viso to ne visada slypi nuoširdžios pastangos. Net ir įmonės, kurios anksčiau skelbėsi esančios atsakingos, paprašytos šiuos teiginius pagrįsti, ne visada turėjo ką parodyti. Be to, dalis informacijos apie tvarumą, anksčiau naudotos įvaizdžio formavimui, tiesiog nebeatitinka naujų reikalavimų.
Apie tai, kur baigiasi atsakomybė ir prasideda manipuliavimas, kalbamės su finansų, investicijų ir pilietinės žurnalistikos ekspertais. Jie vieningai sutaria: vadinamasis greenwashing’as (arba lietuviškai – „žaliasis smegenų plovimas“) nėra tik įvaizdžio problema. Tai grėsmė realiems klimato tikslams ir visuomenės pasitikėjimui.
Tvarumas ataskaitose, bet ne realybėje
2025-ieji buvo pirmieji metai, kuomet didžiausių verslų tvarumo atskaitomybė už 2024-uosius turėjo būti parengta pagal Europos Sąjungoje patvirtintus Europos tvarumo atskaitomybės standartus (ETAS).
Kaip sako Lietuvos auditorių rūmų prezidentė Vaida Kačergienė, tai sukėlė nemažai iššūkių net ir toms įmonėms, kurios jau anksčiau buvo pradėjusios viešai teikti nefinansinę informaciją.
„Standartizuoti reikalavimai, kuriuos nubrėžė ETAS ir Įmonių tvarumo atskaitomybės direktyva bei atitinkami Lietuvos teisės aktai, ne tik sukonkretino, bet ir sugriežtino tai, kokia ir kaip informacija apie įmonių tvarumą turi būti pateikta“, – aiškina ji.
Nauji reikalavimai eliminuoja galimybę skelbti tik „gražiai skambančią“ informaciją – neparemtą realiais veiksmais ar įrodymais. Ir būtent šioje vietoje, pasak V. Kačergienės, auditorių vaidmuo tampa itin svarbus.
Jie peržiūri įmonių rengiamas tvarumo ataskaitas remdamiesi teisės aktais ir profesiniais standartais, siekdami užtikrinti, kad pateikta informacija būtų pagrįsta ir patikrinama.
Vis dėlto, Lietuvoje tokių ataskaitų dar parengta nedaug – tik nedidelė dalis įmonių šiuo metu turi prievolę taikyti ETAS. O tos, kurioms tai neprivaloma, pačios sprendžia, ką ir kaip nori atskleisti.
Tokiu atveju auditoriai nevertina pateikiamos informacijos – nebent būtų sudaryta atskira sutartis. „Šioje vietoje ir kyla padidinta greenwashing’o rizika – kai vartotojams tenka patiems ugdyti kritinį požiūrį į verslų deklaruojamą tvarumą“, – sako V. Kačergienė.
Dar daugiau neapibrėžtumo įneša šiuo metu ES svarstomi Omnibus pasiūlymai, kuriais siekiama mažinti administracinę naštą įmonėms.
Pasak V. Kačergienės, jie kelia abejonių, ar iki šiol vykęs pasirengimas Žaliojo kurso tikslams apskritai turės tęstinumą: „Tiek įmonės, tiek auditoriai tampa savotiškais šios situacijos įkaitais. Ir tik kai politikai apsispręs dėl krypties – ar tvarumo atskaitomybė liks privaloma, ar virs savanorišku pasirinkimu – bus galima kalbėti apie aiškesnį reguliavimą“.
Trys dažniausios žaliųjų iliuzijų taktikos
Pilietinės žurnalistikos iniciatyvos „Klimato reporteriai“ redaktorė Rūta Trainytė teigia, kad greenwashing’as Lietuvoje dažniausiai pasireiškia trimis formomis.
Pirmoji – selektyvi komunikacija. Tai situacijos, kai įmonės išsirenka vieną estetiškai patrauklų komponentą – pavyzdžiui, perdirbamą įpakavimą – ir pristato jį kaip tvarumo įrodymą, visiškai nutylėdamos, kad pats produktas pagamintas iš žaliavų, kurių gavyba naikina miškus, alina dirvožemį ar skatina perprodukciją.
„Kalbama apie įpakavimą, bet nutylima visa tiekimo grandinė: nuo žaliavų kilmės iki to, kas nutinka produktui po panaudojimo“, – aiškina ji.
Antroji taktika – vizualinis „žalinimas“. Tai žali lapeliai, simboliniai pareiškimai, tokie kaip „mažiau CO₂“ ar „100 proc. perdirbamas plastikas“, kurių fone nėra sisteminio pokyčio. „Šie elementai dažnai skirti sukelti emocinį pasitikėjimą, tačiau realybėje jie neatspindi nei produkto, nei įmonės veiklos poveikio aplinkai“, – sako R. Trainytė.
Visą straipsnį skaitykite čia.